Branding : créer de la valeur… de façon durable

Prenez une expertise. Celle de la société Pixelis… Laquelle s’est illustrée dans la maîtrise de l’image de marque des entreprises dès sa mise en orbite il y a 20 ans. Ajoutez le besoin de son fondateur et président Édouard Provenzani de s’engager en plaçant la RSE au cœur de sa stratégie entrepreneuriale.

 

Associez-y une volonté de générer des changements positifs et durables dans le monde. Et vous obtenez là peut-être pas une recette miracle, mais bien une agence de branding et de communication qui a choisi de nager à contre-courant, de faire tomber les frontières entre les fonctions et de valoriser l’humain.

De quoi est-il question précisément ? En quoi Pixelis peut-elle se positionner en qualité d’agence dite « responsable » et « libérée » ? Et comment accompagne-t-elle les marques dans leurs postures et prises de paroles à l’heure où le « marketing vert » n’a jamais autant séduit les organisations ? Édouard Provenzani, « conspirateur positif » tel qu’il aime à se présenter et Aurélia Cocheteux, consultante en communication responsable, nous exposent leur vision (durable) des choses.

 

edouard-provenzani-pixelis« Notre expertise, le branding, consiste à créer de la valeur et de la préférence de marque, à donner du sens à la relation marque – publics. Nous visons à ce que notre savoir-faire, notre apport stratégique et créatif deviennent, pour nos clients, un levier permettant de valoriser leurs avantages concurrentiels, d’asseoir leur réputation, de séduire l’humain, de fédérer les collaborateurs, de conforter la confiance de leurs investisseurs et de construire ensemble un dialogue de long terme avec leurs parties prenantes ». Lorsque Édouard Provenzani présente les tenants et aboutissants de son expertise, il a, de fait, pris depuis bien longtemps la mesure des choses. En fondant Pixelis en septembre 1995, la tendance du marché est à la globalisation et à la rentabilité maximale.

 

Seulement voilà, Édouard Provenzani ne l’entend pas de cette oreille. Après avoir traité tous les aspects du design, il décide au milieu des années 90 de fonder Pixelis. D’entrée de jeu, cet entrepreneur dans l’âme, que le titre de président ennuie, mise tout sur l’humain pour bâtir son agence. C’est là, à l’époque, toute l’originalité de son concept dans la mesure où il estime que pour favoriser l’innovation, la créativité et les idées neuves, il convient de faire tomber les barrières et de se libérer des contraintes au lieu de les durcir. Pour que l’aventure continue, Édouard Provenzani veille à préserver un modèle d’organisation dite « libérée » et inspiré du « Design Thinking ». Lequel repose sur une école de pensée qui incite les entreprises à se réinventer dans les méthodes de travail et de management par le design. Le but ? Permettre à tout un chacun de proposer des solutions plus inventives, plus innovantes et plus durables. Mais après 20 années d’existence, Édouard Provenzani ressent comme le besoin de s’engager davantage en élaborant un nouveau modèle d’agence qui colle à la réalité d’un marché et d’une société en constante mutation. L’objectif ? Se mettre dans une posture lui permettant de répondre avec toujours plus d’agilité et d’efficacité aux enjeux des marques. « En tant qu’agence de branding, notre rôle est d’accompagner les marques dans leurs postures et prises de paroles », explique ce conspirateur positif. « Notre devoir est donc de les comprendre et de nous adapter à leurs besoins. D’où cette démarche de réinvention : les marques sont aujourd’hui confrontées à des défis majeurs, dont celui d’innover plus, plus vite et mieux. Les bouleversements économiques et mutations sociétales de ces dernières années ont propulsé la relation client au rang d’enjeu prioritaire pour les marques. Elles doivent se réinventer à partir de leurs valeurs et de leur histoire, inventer de nouvelles expériences clients, se poser la question de leur rôle dans la société. Un mouvement est en marche et, comme Pixelis, elles ont bien conscience qu’elles doivent être actrices du changement. Les marques doivent s’engager pour devenir engageantes ».

Héroïsme responsable                                                       

De fait, si la vocation des 100 collaborateurs de Pixelis consiste à rendre les marques « héroïques », c'est-à-dire partageant, chacune à leur façon, une volonté de redéfinir leurs missions pour en faire une force de changement positif. Il n’en demeure pas moins que ce qui caractérise probablement le plus son approche pourrait se résumer en un mot : « l’engagement » ! « Les problématiques que nous gérons quotidiennement et les enjeux auxquels sont confrontées les organisations, nous ont naturellement amenés à conjuguer RSE, marques et communication », commente Édouard Provenzani. « La RSE apporte du sens ainsi qu’une réelle plus-value au capital de marque, c’est un formidable moyen pour les entreprises de se renouveler, d’être plus en phase avec la société et de s’ancrer dans le quotidien des consommateurs. Elles peuvent ainsi démontrer leur réelle utilité. Nous avons donc choisi d’accompagner les marques dans leur communication responsable. À titre d’exemple, nous avons traduit la stratégie de développement durable de Danone Waters de manière cohérente et spécifique au regard de sa ‘brand culture’. Le développement durable, pour avoir une incidence concrète, doit devenir l'affaire de tous. C'est pourquoi nous avons déployé une campagne de mobilisation interne globale avec notre écosystème. Comment ? Au travers de sessions de e-learning, d’actions de sensibilisation, d’outils de partage des bonnes pratiques et de films anti langue de bois. Une prestation qui s’est également traduite par une première campagne de communication à destination des consommateurs ». Pour être légitime sur ces sujets, les équipes de Pixelis ont volontairement décidé d’enclencher une démarche d’entreprise responsable ! Un engagement qui, depuis 2013, a notamment été valorisé par l’obtention du label Lucie – lequel pour rappel identifie les entreprises engagées en faveur du développement durable dans les domaines sociaux, économiques et environnementaux – mais également par l’adhésion de ce spécialiste du brand management au Global Compact (Pacte Mondial des Nations Unis). Une initiative lancée en 1999 au Forum Économique mondial de Davos en Suisse par l'ancien Secrétaire général Kofi Annan qui invite les entreprises à adopter, soutenir et appliquer dans leur sphère d’influence un ensemble de 10 valeurs fondamentales ayant trait aux droits de l’homme, aux normes du travail, à l’environnement et à la lutte contre la corruption. Au-delà de cela, Pixelis dispose d’une reconnaissance de niveau Gold décernée par Ecovadis, ainsi que d’une certification « B corporation ». Soit un label lancé aux États-Unis en 2006 qui, lui aussi, promeut un modèle entrepreneurial engagé. Un engagement global et durable que Pixelis intègre non seulement dans ses process, mais qu’elle déploie surtout auprès des marques qu’elle accompagne.

 

aurelia_cocheteux_pixelis« Faire du marketing responsable, c’est prendre en compte l’impact d’une offre, d’un produit ou d’un service », confie Aurélia Cocheteux. « Le fait d’ajouter la notion de responsabilité au marketing permet aux marques de réaliser leur impact sur la société, que ce soit sur l’Homme ou sur son environnement. Nous avons parfaitement pris la mesure du fait que la responsabilité se doit de parvenir jusqu’au produit vendu. Il faut faire bouger les choses. Ce que nous tentons de réaliser, à notre niveau, quotidiennement ». Et pour cause ! Travailler aux côtés de marques où le respect de l’Homme dans son environnement constitue un engagement déjà bien ancré, rime à peu de choses…

 

 

Tout l’enjeu consiste à accompagner les organisations désireuses de conjuguer RSE, communication et ROI mais qui n’ont pas encore emprunté ce cheminement. Un défi de taille, certes, que les équipes de Pixelis relèvent pourtant dès qu’elles en ont l’occasion. « L’idée, c’est de travailler avec des marques engagées, mais également avec des marques qui veulent s’engager, et de les amener à réfléchir autrement sur ce qu’elles sont et sur leur réputation. Le but du jeu, c’est que demain tous les produits soient bons pour la santé. Dans dix ans, il ne sera plus nécessaire d’apposer des labels bio, puisque tous les produits que nous consommerons se devront de respecter l’Homme et son environnement. Notre vision repose donc bel et bien sur le fait d’accompagner les marques dans leur volonté de générer des changements positifs et durables dans le monde en conjuguant créativité, responsabilité et performance », souligne Aurélia Cocheteux. Au final, Édouard Provenzani, Aurélia Cocheteux et les 100 autres « conspirateurs positifs et résistants créatifs » de Pixelis l’affirment. Leur ambition tient en deux mots : marketing responsable ! Avec cette volonté constante d’évangéliser les entreprises sur ces questions de politique RSE et de respect de l’environnement. Une mission d’envergure menée en mode collaboratif par les équipes de Pixelis qui, si elle peut paraître semée d’embûches, a déjà convaincu de grandes organisations à l’image de Coca-Cola, Danone, Biocoop, Léa Nature, Lesieur, Pyrex, Pierre et Vacances, Edmond de Rothschild pour ne citer qu’elles… De quoi permettre à cette agence de création de continuer à agir, à cultiver la créativité, à mettre des actes derrières des mots et à toujours faire en sorte de devenir meilleur. Et Édouard Provenzani de conclure : « Le monde change. Il est ouvert à l’idée que les défis des entreprises et des marques sont ceux de la créativité, du design, du contenu, de l’innovation, de la technologie, du relationnel, de l’engagement, de la responsabilité, du partage et de l'humain. De quoi nous donner une belle occasion d’avoir un impact significatif sur le monde qui nous entoure ».

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Pixelis

Stratégie de marque (plateforme de marque, positionnement, concept), design (identité visuelle, packaging, édition, digital, motion design,…) et déploiement (campagne de communication produit et corporate, événementiel, RP…). Pour donner du sens aux relations marques/clients Pixelis s’emploie, depuis 20 maintenant, à accompagner ces dernières sur l’ensemble de leur territoire d’expression. Son ambition ? « Raconter de véritables histoires avec sincérité, vérité et émotion », confie Édouard Provenzani. En 2014, Pixelis a généré un chiffre d’affaires estimé à 13,2 millions d’euros. Preuve que quantité de marques (tous secteurs confondus) lui font confiance. Une confiance que Pixelis met, vous l’aurez compris, au service d’un marketing responsable. C’est d’ailleurs dans cette perspective que l’agence de branding et le réseau Agrion organisent des « Task Force » sur le marketing responsable, ou encore pour ce qui concerne la communication et le digital. L’objectif ? Partager points de vue et retours d’expérience afin de définir des pistes d’actions et produire, ainsi, une réflexion pragmatique et prospective en matière de marketing responsable. Engagée, on vous dit !

 

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